Uma das maiores inquietações dos empresários, segundo Reibstein, é saber o valor financeiro do marketing, preocupação esta que aumentou principalmente depois da crise de 2001, que fez com que a verba destinada ao marketing fosse reduzida ao longo dos anos.
Na realidade, segundo Reibstein, a pergunta de fato é: “Qual o retorno do investimento em marketing?” Essa é a cobrança da área financeira aos diretores de marketing.
Dados apresentados pelo palestrante mostram que atualmente são os ativos intangíveis e não os tangíveis, que representam a maior parte do valor de uma empresa. Uma mudança de paradigma. Mas quais seriam tais ativos intangíveis?
Certamente, para Reibstein, os três principais são:
- marca;
- cliente;
- propriedade intelectual.
E são acompanhados de canais de distribuição e capital humano. Porém, percebe-se que, embora a ordem de importância possa variar de segmento para segmento, todos esses itens estão muito ligados a marketing.
Isso remete a uma nova questão: “Como rastrear esses ativos?”A percepção da marca é um dos rastreadores. Mas mais uma vez, como justificar um investimento para aumentar tal percepção?
Para ele, a empresa que investe em clientes futuros está investindo em ativos futuros e garante seu crescimento no longo prazo.
Hoje, já não é mais possível fortalecer a marca somente com propaganda. É necessário fortalecer a experiência com o cliente, como fazem Google e Starbucks. No caso desta última, cada loja, cada xícara de café, acaba funcionando como uma propaganda da empresa.
Market share e distribuição
Qual é a relação entre market share e distribuição? Linear, crescente ou decrescente?A maioria pressupõe que é linear. Mas Reibstein afirma que não. Na realidade, o market share impulsiona distribuição e vice-versa, diz ele. À medida que as lojas diminuem, o market share aumenta. O processo é interativo.
Lucratividade do Canal
O palestrante também abordou esse tema, mostrando que é necessário que a empresa identifique um ponto ótimo que maximize ao mesmo tempo a lucratividade dela e do canal de distribuição, sob pena dos interesses diferentes de ambos prejudicarem a relação. Em outras palavras, Reibstein afirma que, sem essa análise, o que normalmente ocorre é que, à medida que a lucratividade do canal aumenta, a do fornecedor diminui. Trata-se do problema de dupla marginalização.
Oferecer desconto por volume é uma das formas de equacionar este problema, mas isso precisa ser feito com métricas e não com base em descontos aleatórios. É preciso criar um sistema de precificação que identifique o ponto ótimo em comum para ambos os lados, baseado em desconto por volume.
A mensagem final
David Reibstein diz que é comum as pessoas perguntarem a ele quais são as métricas que devem ter em seus “painéis de controle”. E ele responde que não há como saber, pois isso depende dos objetivos da empresa. O que ele pode afirmar é que todas essas métricas estão conectadas entre si e com outras ações da empresa.
O importante é que este painel seja simples e claro, ou seja, é preciso que ele tenha um número limitado de métricas, pois informação excessiva atrapalha o processo decisório.
Em suma: para entender como a lucratividade se relaciona com clientes e canais, é preciso analisar seu próprio painel e avaliar com quais métricas sua empresa deve preocupar-se em acompanhar para tomar suas decisões em marketing.
E, com essa mensagem, David Reibstein encerrou sua brilhante palestra, aplaudida pelos presentes no auditório do Teatro Alfa.
Fonte: Portal HSM On-line12/03/2008
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